リスティング広告の広告文の作り方完全ガイド｜文字数や注意点を初心者向けに解説【2024年最新版】

「リスティング広告を初めて運用するので、広告文の作り方を知りたい」
「なんとなく広告文を作ったが、作り方が合っているか不安・・・」
「クリック率を高める広告文の作り方のコツを押さえておきたい」

リスティング広告用のアカウントを作成し、キーワードやターゲットの年齢や性別、配信地域や時間帯など、ひととおりの準備が整ったときに立ちはだかる「広告文」という壁。キャッチコピーのような文章は書けないと不安な方もいるのではないでしょうか？

自己流でも進められますが、広告文の作り方にはセオリーがあり、クリック率を高めるコツもあります。また、リスティング広告はキーワードの検索意図を押さえることが重要であり、キャッチコピーのような専門技術は不要なので安心してください。

本記事では、初めてリスティング広告運用を行う初心者に向けて、広告文の作り方の流れを解説。後半では広告文のクリック率を高めるノウハウも述べていきます。

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リスティング広告文の掲載のされ方を知っておこう

まずはGoogle広告やYahoo!広告の運用にあたって、作った広告文が実際にどのように掲載されるのかについてお伝えします。

リスティング広告文の掲載位置

リスティング広告文の掲載位置は検索エンジン（GoogleとYahoo!）ともに共通で、いずれも入力したキーワードの検索結果画面において、「上部」と「下部」の2つのブロックに分けられます。

試しに、Googleで「宅食」と検索してみると上部には4つの広告が表示されました（2020年5月現在）。検索結果画面に紛れていますが、左上に「広告」と記載があるのがリスティング広告で配信された広告文です（赤枠参照）。ちなみに、スマホでは緑色の字で「広告」と表示されます。

検索結果が長いので省略しますが、検索結果の「下部」に掲載された広告文は下記の通りです。

【2016年以前は、右側にもリスティング広告が表示されていた話】 実は、2016年2月まではデスクトップ（PC・タブレット）に限り検索結果画面の右側にも掲載枠がありましたが、現在では全世界で廃止になりました。
廃止理由は未公表ですが、さまざまなホームページにおいてデスクトップ検索流入数よりもモバイル検索流入数が上回る傾向があり、モバイルの比率が年々高まっていることから、デスクトップの広告掲載枠のひとつを廃止したものと捉えています。

リスティング広告文の構成

広告掲載場所を理解したので、実際の広告文を構成しているパーツを分解して解説していきます。
▼Googleの例

「1～2」広告見出し/タイトル

広告見出しとは、広告文のいちばん上に青い字で表示されるテキストのことを指します。Google広告では「広告見出し」ですが、Yahoo!広告では「タイトル」と呼びます。

「3」説明文

広告見出し・広告URLの下に表示されるテキストが「説明文」です。

「4～5」パス/ディレクトリ

パスとは、最終ページURLの語尾に表示されるテキストのことを指します。Google広告では「パス」ですが、Yahoo!広告では「ディレクトリ」と呼びます。

リスティング広告文の文字数・個数

リスティング広告文の入力項目ごとの文字数や個数は、Google広告とYahoo!広告で微妙に異なります。また、不定期で入力項目が追加されるので、適宜更新していきます。

Google広告

Google広告は説明文がYahoo!広告よりも半角10字（全角5字）ほど多く設定できます。注意点として、Google広告で作成した広告文をYahoo!広告でそのまま使用すると説明文が収まらないケースがあります。両媒体で広告運用する場合には、あらかじめ説明文が少ないYahoo!にあわせて共通の広告文を作るといいでしょう（GoogleとYahoo!で別々につくると、媒体ごとの純粋な比較検証ができなくなるのでオススメしません）。

また、ざっくりとした説明ですが管理画面に慣れていない方はヘルプもご参考にどうぞ。

新しい広告を作成する -Google広告ヘルプ

【テキスト広告】

なお、「広告見出し3」および「説明文2」については必ず表示されるわけではなく、一定の条件を満たさないかぎり表示されないので補足的な内容を設定し、大事な訴求内容は「広告見出し1」「広告見出し2」および「説明文1」に設定しておきましょう。

Yahoo!広告

Yahoo!広告ではヘルプにて画像付きでテキスト広告の作り方を解説しているので、Googleよりわかりやすいです。一度、読んでおきましょう。 

テキスト広告の作り方 -Yahoo!広告ヘルプ

【拡大テキスト広告】

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クリック率を高めるリスティング広告文の作り方

リスティング広告の広告文において有効性を図るうえでの大きな指標は、「クリック率」です。広告文の役割は、テキストで商品やサービスに対する興味関心を持たせてサイトに誘導すること。いかにして、クリックさせるかを追求した広告文を作るかが重要です。

以下ではクリック率を高めるための広告文の作り方を伝えていきます。実践していただければ、クリック率6％は到達できるはずです。

Step0.広告ポリシーを守る

広告文を初めて作る際には、GoogleやYahoo!広告（旧:Yahoo!プロモーション広告）が規定する広告ポリシーを必ず読んで理解しておきましょう。広告文で訴求できない表現や薬機法（旧:薬事法）や景品表示法に抵触する表現を含む場合、掲載審査を通過できず、広告が配信されません。なお、商標登録されている会社名やブランド名については本人確認を求められるケースもあります。

参考：Google 広告のポリシー – Google 広告ポリシー ヘルプ
参考：広告掲載基準 – Yahoo!広告ヘルプ

▼薬機法抵触の例
・飲むだけで痩せる、ガンが治る、肌が若くなる、血液の流れが良くなる　など

▼景表法抵触の例
・No.1、日本一、世界一、最高、最安値　など

また、Google広告とYahoo!広告では使えない記号があります。それぞれ使用可能な記号が異なっているので、あわせて確認しておきましょう。たとえば、Google広告では数種類のカッコが使えますが、Yahoo!広告では1種類しか使えません。

▼Google広告で使えるカッコ

『』、「」、［］、<>、《》、【】など

▼Yahoo!広告で使えるカッコ
【】

・編集基準と表現　-Google広告ポリシーヘルブレット）（検索広告）-ヘルプ-Yahoo!広告

Step1.キーワードを含める

広告文を作るときは必ず設定したキーワードを広告文に入れてください。広告文にキーワードを入れることで、広告との整合性が増して広告ランクが高まり、クリック単価を下げる効果も期待できるので、狙うキーワードは必ず含めましょう。

なお、その際には漢字・ひらがな・カタカナのバランスを意識してください。漢字が多いと硬い印象を与え、ひらがなやカタカナが多いと読みづらくなります。キーワードを軸に、バランスを見て広告文を作りましょう。

Step2.数字を入れる

広告文のテキストはできるかぎり数字を入れてください。

広告クリック後のランディングページ（以下、LP）に記載している訴求内容から、「時期」「金額」「値引き率」「実績件数」などの数字を抽出して広告文に含めましょう。具体的な広告文にすることでクリック率を高められるほか、誘導したサイトからの問い合わせや購入などのアクション率も上がりやすくなります。

クリックしてからわからせるのではなく、クリック前に広告文で商品やサービスなどの魅力を伝えるようにしましょう。

▼NG例（数字なし）

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▼OK例（数字あり）

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Step3.訴求内容の重複を避ける

リスティング広告の初心者にありがちなのが、広告見出し（タイトル）と説明文における重複。すべてセットで広告文が成り立つので、同じような訴求を入れるのはもったいないです。広告文を作り終えたら、必ず重複がないかチェックしましょう。

また、説明文と広告見出し（タイトル）を入れ替えたほうがいいケースも起こるので、一度できた広告文はそのまま配信せず、適宜入れ替えをしながらベストの組み合わせを追求してみてください。広告表示オプションについても、広告見出しと説明文と同じにならないよう工夫が必要です。

リスティング広告文のパーツ別アドバイス

Google広告には、広告表示オプションという追加要素を設定できます。広告文を構成するパーツとともに、広告表示オプションも含めておすすめの記載内容について解説します。

「1」・・・広告見出し/タイトル1　

「2」・・・ 広告見出し/タイトル2

「3」・・・説明文1　　　　　　　 

「4」・・・説明文2

「5」・・・パス/ディレクトリ1　　

「6」・・・パス/ディレクトリ2

「7」・・・コールアウトオプション

「8」・・・サイトリンク　　

「1～2」広告見出し/タイトル【重要度★★★★★】
注力してください。まず読む部分なので、もっとも伝えたいテキストを入れましょう。前述のキーワードや数字も入れることを推奨します。

「3～4」説明文【重要度★★★★☆】
40字以上の長いテキストを入れられるので、タイトルの詳細などを記載しましょう。たとえば、タイトルで特典について触れたら、説明文で特典内容を列挙するイメージです。冗長にならないよう、言い回しを工夫して言葉を凝縮することを意識するとさらにGOOD。

「5～6」パス/ディレクトリ【重要度★★☆☆☆】
「サイトの階層を示すテキストを入れる」という意見もありますが、業種ジャンルや地域など、広告文に入らなかった補足的なテキストを入れたほうがクリック率が高い傾向があります。目立たないのでさほど重要ではありません。

↓↓ここから広告表示オプションです↓↓

「7」コールアウトオプション【重要度★★★☆☆】
「無料相談」「送料無料」「返金保証」「24時間受付」など、商品やサービスにおける便益に関する情報を入れます。業界では当たり前の内容でも、競合が設定していなかった場合は有利になるので、設定しておきましょう。

（8）サイトリンク【重要度★★★★☆】
もはや広告文ではありませんが、LP以外のページへのリンクを設定できます。コンバ―ジョン率が高いページやLPの次に読ませたいぺージ、直帰率が低いページなどがオススメです。拡張サイトリンクという説明文を2行追加できる機能もあるので、有効活用しましょう。

（その他）構造化スニペットオプション【重要度★☆☆☆☆】
「コース」「サービス」「タイプ」「ブランド」「スタイル」「設備」など、13のカテゴリからヘッダーと呼ばれる項目を選び、補足テキストを入れます。ぴったり来るものがない場合は無理に設定しなくてもOKです。
※上記の広告文例にも設定されていません。

Step4.評価された点を広告文に含める

広告文を作るうえで自社の商品やサービスの良さを伝えたい一心で推しが強くなってしまうケースが往々にしてあります。しかし、お客様が求めている内容でなければ興味を惹くことは困難。

たとえば、下記の表のようにお客様アンケートや口コミサイトなどで商品やサービスで評価された内容を広告文に含めるといいでしょう。

Step5.LPと内容を一致させる

初めて広告文を作るうえで忘れがちなのが、LPと内容を合わせることです。広告文をクリックしたユーザーは、訴求内容の詳細を知るためにサイトへ訪れます。仮に、広告文の訴求内容が明記されていない場合、「求める情報がない」と判断されて、直帰しやすくなります。

広告文とサイトとの整合性を意識した広告文を作成するほか、場合によっては広告効果を高めるためにサイト内のコンテンツを充実させることも有効です。

Step6.競合の広告をリサーチする

広告文を読むユーザーは、隣に表示される競合の広告も見ています。

広告文を作る前には、広告流入を狙うキーワードでGoogleやYahoo!から検索し、必ず競合の広告文をチェックしましょう。広告文の掲載順位にもよりますが、よくバッティングする競合企業のリスティング広告の上下にあなたの会社の広告文が掲載されることは十分に考えられます。

「価格やサービスで負けていないか」を確認しつつ、競合とは違う切り口で自社の強みを盛り込んで差別化を図ることをおすすめします。

競合にも広告文をチェックされる!? 広告運用において、競合にも広告文を見られているという意識を常に持つといいでしょう。競合にマークされた場合は、新しい広告文を配信した後に「明らかに上回る訴求」の広告を配信されるケースも出てきます。定期的に競合の広告文をリサーチして、訴求内容を調整するクセをつける運用を心がけてください。

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リスティング広告文のPDCAを回そう

ここまで読んでくださった方は広告文の作り方のイメージが見えてきたと思いますが、広告運用のゴールは広告運用によって成果を出すことです。仮に初めて作った広告文で成果が出たとしても、それは運が良かっただけでおそらく再現性はないでしょう。

広告配信後にはGoogle広告やYahoo!広告の管理画面から広告文の成果をチェックし、コツコツと改善を繰り返す日々がはじまります。

筆者の5年間の運用経験をふまえて、広告文の成果を出すうえでの指標について述べていくので、ご参考になれば幸いです。

複数の広告文を登録してABテスト（※）をする

「下手な鉄砲も数打ちゃ当たる」という言葉がありますが、特に初めて配信する広告においては、複数の広告文を試すのがセオリーです。目安として、1つの広告グループには10程度の広告文を登録し、運用をしながら各広告文の数値を比較することで、反応の違いを検証できます。

ABテストの期間は最低でも2週間、理想は1ヶ月くらいほしいところです。月が変わったら前月の数値をチェックして、クリック率が高いもの、コンバ―ジョン率が高いものを優先して残し、成果が低い広告文は削除しましょう。

なお、筆者の運用経験をふまえると、短ければ2～3ヶ月、長くとも1年間ほど運用すればクリック率は6％まで高められると考えています。

※ABテストとは WEBマーケティング用語のひとつで、AパターンとBパターンの成果を比較検証すること。

広告文は切り口を変える

リスティング広告の初心者がやりがちなのが、似たような切り口の広告文を量産して配信すること。以下のような広告文はNGなので、複数の広告文を作る際には切り口を変えて配信するようにしましょう。

▼こんな広告文を増やすのはNGです！

• 数字を変えただけの広告文
• 語尾を少し変えただけの広告文
• 言い回しをちょっと変更した広告文
• タイトルと説明文を入れ替えただけの広告文

広告文の検索クエリをチェックする

検索クエリとは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索窓に入力したキーワード（単語、フレーズなど）を指します。

Google広告やYahoo!広告の管理画面から検索語句レポートを閲覧することで、ユーザーが調べたキーワードやLPへの誘導率が高かったキーワードを把握できます。

Google広告での見方

管理画面の「キーワード」→「検索語句」

Yahoo!広告での見方

管理画面の「キーワード」→「検索クエリーを表示」→「選択したキーワード」or「全てのキーワード」

▼検索語句レポートを閲覧し、広告文を見直そう

検索語句レポートを閲覧し、広告文での訴求と検索クエリのズレがないか確認しましょう。もし、表示回数やクリック率が高い検索クエリを見つけたら、すぐに広告文をチェック。その検索クエリが広告文に入っていない場合は必ず入れてください。なお、検索トレンドは日々変わるものなので、最低でも月1回は検索クエリをチェックして広告文を調整することをおすすめします。

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リスティング広告文の作り方 まとめ

業種業態や競合、広告訴求内容のトレンド、キーワードの入札単価の相場など、さまざまな外部要因の影響を受けるため、初めて作った広告文で広告効果が出ることは稀です。

本記事を参考にしつつ、あなたの業界における広告文のセオリーも見つけていくような視点で運用されるといつのまにか成果が出ているはず。ぜひ取り組んで見てください！

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