LP（ランディングページ）の構成作成7ステップ｜鉄板の法則をプロが解説【2024年最新版】

LP作成を考えている方に、構成の法則、勝ちパターンを説明します。LPの制作実績が豊富な会社がおすすめする「売れるLPの構成」は以下の7ステップです。この順番である理由、それぞれの項目でどんな情報を載せたらいいかを詳しく解説します。

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LPの構成は4段階

LPは1枚ものの縦長の広告ページです。商品やサービース、訴求の仕方によって異なりますが、基本的には上の4つで構成されます。商品・サービスを購入・申込してもらうことが目的なので、起承転結ではなく、結論ファーストで作ることがポイントです。

1. 結（インパクトのある画像、刺さるキャッチコピー）
2. 起（共感）
3. 承（商品、サービスの説明、メリットなど）
4. 転（利用者の声、導入実績、よくある質問など）

当サイトWeb幹事で作成したLPを元に順に説明していきます。

ファーストビュー（キャッチコピー）

LPに訪れた方が最初に目にする部分を「ファーストビュー」と言います。ファーストビューは人間で言う第一印象にあたり、LPの続きを読むか判断する最重要部分。主に次の3つを盛り込みます。

・印象的な画像
・キャッチコピー
・CTA（購入・問い合わせを喚起する）ボタン

Web幹事のLPでいうとキャッチコピーは「5,000社を超える制作会社からご希望が叶う会社を選定」。ホームページ制作会社を紹介してくれるサービスであるとともに、5,000社を超える制作会社と繋がりがあることをアピールしています。

Web幹事のLPのファーストビューでは「利用実績1万人以上」「業者紹介率90%以上」など実績もアピールしています。

共感（興味関心の醸成）

ファーストビューの次は、訪問者が抱えている悩みや課題などを訴求します。Web幹事の場合は、自分でホームページ制作会社を探しても「制作会社の数が多すぎて選べない」「選び方がわからない」などが挙げられます。

商品やサービスの説明を先にするLPもありますが、先に共感を得ることで「自分たちの課題を解決してくれそうだ」「この人たちは悩みをわかってくれている」と商品・サービスへの興味関心を醸成することができ、説明を読んでもスッと頭に入るようになります。商品・サービスを「自分ごと化」してもらうことが大切です。

商品、サービスの説明

訪問者の共感を得られたあとに商品・サービスの説明に移ります。どんな商品、サービスなのかを分かりやすく説明するとともに、購入・申し込みをするメリットも訴求します。

メリット訴求

長々と説明するのではなく、画像や比較表などを用いて商品、サービスの魅力をわかってもらうことがポイントになります。

利用者の声、導入実績、よくある質問

LPの最後は「利用者の声、導入実績、よくある質問」を掲載します。メリットを一方的にアピールするだけでは信用が得られず、場合によっては胡散くさく思われてしまいます。

よくある質問

LPには「よくある質問」を入れて一問一答で疑問に答えることも大切です。訪問者の疑問や不安を先回りして回答することで信用度が増し、離脱を防ぐ効果があります。また、すでにアピールしていることでも再度、訴求することで購入や申し込みにつながりやすくなります。

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LP（ランディングページ）の構成の7ステップ

これからLPの構成の順番を説明しますが、前提としてLPはFAQ（よくある質問）に答えるつもりで作ると良いです。なぜなら、購入・申し込みの意思決定に必要な要素に対して、重要なものから順に答えれば自然とユーザーの購入意欲は高まるからです。

今回紹介する構成は、多くの商材で購入・申し込みの決め手となる要素を、重要な順に並べたものです。商材によっては上図の2から6の順番を変えることもありますが、基本の「型」として覚えておきましょう。

1.興味を持たせる

※画像引用：桜花媛

LPの構成で、特にコンバージョン率（購入・申し込みまでいたった割合）に大きく影響するのが「ファーストビュー」。そのためLPでコンバージョン数を増やしたいなら、ファーストビューに力を入れてください。

コンバージョン率を高める「ファーストビュー」の構成要素は、以下の3つ。

・商品のメリットを端的に伝えるキャッチコピー
・どんな商品・サービスかすぐわかる画像
・購入・申し込みボタン

この3つの要素を入れ、かつキャッチコピーを左側、画像を右側、申し込み・購入ボタンを下に配置すると、最もコンバージョンしやすいです。

コンバージョン率を高めるために、それぞれの要素で注意すべきポイントをお伝えします。

キャッチコピーは「メリット」を書く

キャッチコピーは、ユーザーが最初に見るテキスト。興味を持ってもらい、購入・申し込みまでつなぐための最重要ポイントです。

やりがちな失敗が、商品やサービスの特徴ばかり並べて、メリットを伝えないこと。たとえば当サービスWeb幹事の場合は、「コンサルタントがホームページ制作会社を紹介する」が特徴にあたります。それによるユーザーにとってのメリットは「制作会社選びに失敗しない」「自分で制作会社を探す手間がいらない」ということ。特徴よりもメリットを伝えるとユーザーが「自分の悩みを解決できそう」と感じて興味を持ってくれます。

また、キャッチコピーを「カッコイイ」ものにした結果失敗するケースも多々あります。下のようなキャッチコピーは、雰囲気はカッコイイかもしれませんが、どんな商品なのか？どんな悩みを解決できるのか？が全くユーザーに伝わりません。

「こんなものが欲しかった」
「生活に豊かさを」
「共に立ち上がろう」

カッコよくすることよりも、ユーザーにとってのメリットを伝えることに力を入れてください。

キャッチコピーの詳しい作り方については、以下の記事をご覧ください。

関連記事：ランディングページの売れるキャッチコピーを現役コピーライターが徹底解説

画像は商品・サービスの写真を使う

ファーストビューの画像も、そのLPの第一印象を決める重要なポイントです。パッと見で商品・サービスの魅力が伝わる画像にしましょう。

モデルやタレントを使った写真よりも、シンプルに商品の写真を使った方が効果が高いことが多いです。ユーザーはモデル・タレントに興味を持つだけで、申し込み・購入には結びつかないことが多いのです。

たとえばピザの宅配サービスのLPだとしたら、上の2つの画像のうち、ピザの魅力が伝わるのはどちらか、明らかですよね。

サービス業など、形のある商品が無い場合は、サービスの利用イメージがわく画像が適しています。たとえば子ども向けの学習塾のランディングページであれば、子どもたちが熱心に授業を受けている様子の画像などが良いでしょう。

購入・申し込みボタンは「ハードルを低くする」

購入・申し込みボタンで最も注意すべきなのは色や形よりも文言。些細な部分ですが、コンバージョンに大きく影響する重要な部分です。

申し込みボタンの文言で重要なのは、「ユーザーにとってハードルが高くないか」。たとえば「今すぐ購入する」という文言だと、ユーザーは「ボタンを押した瞬間購入が確定するのではないか」と不安になり、ためらってしまいます。「カートに入れる」「詳細を確認する」などの文言にすると、「すぐに購入確定にはならないから大丈夫」とユーザーは安心してボタンを押せます。

ある書籍の事例では、ボタンの文言を「今すぐ始める」から「カートに入れる」に変えた結果、コンバージョン率が200％も上がりました。

また、ボタンのデザインは「ボタンだとすぐにわかる大きさ、色、形か」を意識してください。そもそも目立たないデザインでは、興味を持ってくれたユーザーも申し込んでくれません。

ボタンの色は多くの場合、緑色が最もコンバージョンしやすいです。実際に、弊社のLPで上画像の黄色と緑色の2種類のボタンで比較した結果、緑色のほうがコンバージョン率が高かったです。商材によっては違う色が適することもありますが、まずは緑で試してみてはいかがでしょうか。

2.課題を解決できることを示す

※画像引用：桜花媛

ファーストビューで興味を引いたら、次は「お客様の課題を解決できる」ことを示します。

なんとなく興味を持ってくれた人でも、いきなり商品のセールスをすると、逃げられてしまいます。お店に入って、いきなりセールストークをされたら嫌な気分になってしまうのと一緒です。

そこで「こんなことでお悩みではありませんか？」など前置きをつけて、まずはお客様の悩みを言語化します。はじめから商品を売り込まず、まずはユーザーの悩みに寄り添う姿勢を示しましょう。

・ホームページ制作の相場がわからない…
・ホームページの制作会社が多すぎて選べない…
・知識が無いから、ホームページ制作会社にうまく要件を伝えられない…

その後、悩みの解決策として商品・サービスのメリットを提示すると、ユーザーが受け入れやすいです。

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3.商品の魅力・メリットの根拠を示す

※画像引用：シーボディ

「多くの方に愛用されています」「大人気商品です」「○○の効果があります」「たくさんの人に使われています」など魅力やメリットを伝えても、すぐに信用するユーザーはほとんどいないため、証拠を提示して説得力を高めます。

証拠として有効なものの1つが、データを提示すること。満足度○％、販売個数〇個などのデータが証拠としてよく用いられます。データを用いる時の注意点は、データの根拠まで示すこと。例えば「満足度〇％」は誰が、いつ調べて得たデータなのかまで示さないとかえって胡散臭く思われてしまいます。

※画像引用：アルマード

商品に配合される成分に効果があることを証明したい場合は、科学的・医学的な根拠を示すのも有効な方法で、以下のような例があります。

・配合している成分が科学・医学の権威ある雑誌で取り上げられた事実
・医師や専門家が成分に効果があると言及した事実

4.「お客様の声」で共感を与える

※画像引用：リ・ダーマラボ

販売個数1万個の実績などの根拠があるとしても、ユーザーはまだ「本当に自分の悩みが解決されるのだろうか」と疑いを抱いています。そこで、「お客様の声」として、ユーザーに近い悩みを持った人が悩みを解決できたストーリーを見せ、自分も解決できそうだと共感してもらうのです。

「お客様の声」を載せる時のポイントは、「信頼性があるか」と「ターゲットに合っているか」の２つです。

まず、どんなに高評価の声を載せても「どうせサクラだろう」と思われては意味がありません。本物の声だと信じてもらうために、以下の要素を載せると良いです。

・実名
・顔写真
・年齢
・住んでいる都道府県

顔写真は、必ずしも映りが良い必要はありません。スマホのカメラで自撮りしたような写真の方が、むしろ嘘くさくなく、本物っぽいと思われることもあります。

ターゲットに合った声であるかも重要です。30代女性がターゲットの商品なのに、80代女性の声を載せてもユーザーに共感してもらえません。ターゲットと同じ属性を持つ「お客様」の声か、にも注意してください。

BtoBの商材の場合は社名・担当者氏名・顔写真を載せる

先ほど紹介したのはBtoCの商材の事例ですが、BtoBの商材の場合も、基本的なポイントは変わりません。信頼性を高めるために以下の要素を載せると良いでしょう。

・社名
・担当者の氏名
・担当者の顔写真

5.「権威者の評価」で信頼性を与える

※画像引用：シーボディ

一般人だけでなく、有名なテレビ番組や雑誌、有名人にも高く評価されていることを伝えて、さらに信頼性を高める部分です。テレビや雑誌以外にも、専門家の推薦や受賞歴も信頼性を高めることができます。

テレビ出演や雑誌掲載が重視される商材の場合は、「お客様の声」よりも先に「権威者の評価」を載せることもあるので、両者の順番はそれほど気にしなくても良いです。

受賞歴を示す場合は、王冠やメダルのマークを使ったり、金色を用いると目を引くデザインになります。

ただし、過去の受賞歴やテレビ出演などを、なんでも載せれば良いわけではありません。たとえば、社長が個人的にテレビ取材を受けた場合などは、商品・サービスとは関係が薄いことも考えられます。あくまでも、商品・サービスの信頼性を高めるもののみ、掲載するようにしましょう。

BtoB商材の場合は、「取引先の企業」を載せるのも効果的

※画像引用：楽楽精算

後の「LPの構成を考える際のコツ」でも説明しますが、BtoBの商材の場合はどんな企業で利用されているかが重視されます。もし有名企業での実績が多いなら、企業のロゴをたくさん並べるのも効果的です。大企業の実績が豊富なことが一目で伝わり、信頼感を与えることができます。

6.商品にこめた思いを伝える

購入・申し込みに導く前に、商品・サービスの誕生ストーリーや、代表者からのメッセージを載せます。「なぜ商品を買ってほしいのか」を本音で話すことで、「生産者が頑張っているから買いたい」「まじめに作っている商品だろうから信用できそう」とユーザーに感じさせ、さらに購入意欲を高めることができるからです。

大切なのは、自分の言葉で書くこと。文章の体裁を気にしすぎず、自分のありのままの言葉で書いた方が、情熱が伝わります。

また、良いことばかりでなく、これまでの失敗談も載せるとなお良いです。失敗しながらも乗り越えてきたストーリーに、人は心を打たれて好印象を抱くものだからです。

そして大事なのが、ユーザーにしてほしいアクションを、最後に明確に示すこと。

「自信のある商品なので、ぜひ買ってほしいです」
「約束できる品質なので、まずは資料請求してほしいです」

ストーリーに感動して終わっては意味がありません。最後の購入・申し込みにつなぐことを忘れないでください。

7.購入・申し込みに導く

※画像引用：アルマード

いよいよ、ユーザーに購入・申し込みを促す部分です。ここまで読んでくれたユーザーはかなり興味を持ってくれていますが、最後の一押しが弱いと購入までいたりません。「今」買わなければならない理由を示して、確実に購入・申し込みまでつなぎます。具体的には以下の方法があります。

特典をつける

サンプルのプレゼント、2つ買うと1つ無料、無料カウンセリングなどの特典をつける方法がよく用いられます。さらに、期間限定、Web申し込みの方限定など「限定」の要素を加えると、特別感が増してユーザーの購入・申し込みの意欲が高まります。

悩みを早く解決できることをアピール

ユーザーは、1秒でも早く悩みを解決したいと思っています。
「30秒で申し込み完了」「2営業日以内に発送」など、具体的にどのくらいの早さで解決できるかを示すと、ユーザーに好印象を与えます。

返金保証・返品保証をする

※画像引用：リ・ダーマラボ

「気に入らなければ返品OK！」などの返金・返品の保証をつけるのも有効な手段です。保証をつけると、返品・返金の依頼が殺到するのではと思われるかもしれませんが、品質の高い商品・サービスならほとんど起きません。

返品・返金の依頼がくるデメリットよりも、保証をつけてコンバージョン率が上がるメリットの方が大きいので、自信があるなら恐れずに保証を付けたほうが良いです。

【重要】申し込みフォームはLPと一体化させる

LPで最後に設置するのは申し込みフォームです。申し込みボタンを押して申し込みフォームに飛ぶのではなく、LPの最後に申し込みフォームを載せたほうがコンバージョン率が高くなることが多いです。ページの移動が少ないほどユーザーのストレスが減り、離脱せず最後まで申し込んでくれやすいからです。

他にも、申し込みフォームを作るときに気をつけるべきポイントがいくつかあります。詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

関連記事：超厳選！おすすめEFOツール3つを比較＆検討時に知っておくべき基礎知識も紹介

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LPの構成を考える際のポイント

最後に、より効果の高いLPにするためのポイントをお伝えします。

LPと広告を連動させる

※画像引用：楽楽明細

ここまでLPの構成の作り方を紹介してきましたが、実はLPをただ作るだけでは不十分で、LPと広告の内容を連動させることが重要です。

広告をクリックして、その先のランディングページが違う内容だったらユーザーは「わけのわからないページに来てしまった」と混乱して早々とLPから離脱してしまうからです。逆に広告とLPの内容につながりがあると、ユーザーは「知りたい内容が書いてありそうだ」と安心してLPを読めます。

具体的には、広告のキャッチコピー・画像と、LPのファーストビューに載せるキャッチコピー・画像をそろえると良いです。

キャッチコピーは、全く同じものを載せる方法もありますが、上画像のように広告とLPでQ＆Aにする方法もあります。請求書管理システム「楽楽明細」の事例では、広告の「楽楽明細とは？」という質問に対してLPでは「～クラウド型システム」と答えています。

BtoCは「消費」、BtoBは「投資」

BtoCとBtoB、いずれの商材の場合であっても基本的なLPの構成は変わりません。ただし、お金の使われ方が違うため、重要なコンテンツに少し差があることは覚えておく必要があります。

BtoCの商材は個人の「消費」。そのため、個人の消費心理を満たすキャッチコピーが重要です。例えば英会話商材のLPを作る場合でも、TOEICでの高得点獲得が目的なのか、外国人の友達や恋人が欲しいのかで、ユーザーの心を掴むキャッチコピーは変わってきます。ユーザーがどんな欲求を抱えているか徹底的に考えてコピーを作る必要があります。

一方で、BtoBの商材は企業の「投資」です。個人の欲求を満たすことではなく、費用対効果の高さを客観的に示す「エビデンス」が重要。エビデンスの1つとして有効なのが「実際に利用している企業の声」です。特に、有名企業で利用されている実績があるなら可能な限り載せましょう。ユーザーに「大手企業でも使われているなら信頼性が高そうだ」と感じてもらえます。

事前にリサーチをしっかり行う

いきなり構成を考えるのではなく、必ず事前にリサーチを行いましょう。売れるランディングページ作りの8割を決めるのがリサーチと言っても過言ではありません。

リサーチが大事なのは、「競合にはない強みは何か」「ユーザーはどんな悩みを持っているのか」などがそもそも分かっていないと、魅力的なキャッチコピーも画像もわからないし、どんな情報を載せればユーザーが納得するかもわからないからです。

ありがちな失敗が、商品・サービスのことだけを考えてLPを作ってしまうこと。たとえば「デザインの種類が豊富」という特徴があったとしても、ユーザーが求めているのはデザインよりも保証の充実度かもしれません。それなのに「デザインの種類が豊富」という特徴を押し出しても、全くユーザーの心には響きません。

リサーチを行うために、3C分析（顧客、自社、競合の分析）やSTP分析（市場細分化、狙う市場の決定、自社の立ち位置の明確化）などの手法がよく用いられますが、商材によっても最適解が変わるのでかなり難しい部分です。もし自社だけで分析するのが難しい場合は、プロに依頼することをおすすめします。

LPの構成は、一度考えたら終わりではない

今回、王道のLPの構成を紹介しましたが、一度構成を作ったら終わりではない、ということも覚えておいてください。

項目の順番を多少入れ替えたり、あるいは別の項目も追加した方がより効果が出る場合もあります。どんな構成が最もコンバージョン率が高くなるかは、運用してみないとわからない部分もあるのです。改善を積み重ねて、自社に最も合った構成がわかるようになります。

どんな構成が効果が高くなるか試す際は、複数種類のLPでコンバージョン率などを比較するABテストという手法を使います。ABテストについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

関連記事：ABテストとは？おすすめツール6選、機能と料金を比較！

【注意】他社の事例をむやみに真似しないほうが良い

LPの構成を考える時、むやみに他社の事例を真似しようとしないほうが良いです。デザインを考える時は事例を見たほうがイメージしやすいので有効ですが、構成を考える時にむやみに他の事例の真似をするのはおすすめできません。

理由は、真似をして効果が出るような、クオリティの高いLPがどれか見極めるのが難しいから。主観で「なんとなくこれが良さそう」と思っても、実際はあまり効果の出ていないLPだった、ということもあります。

また、最適な構成は商材やターゲットが誰かによっても異なります。他社のLPで効果の高かった構成をそのまま真似しても、自社でもうまくいくとは限りません。

むやみに他社の事例をそのまま真似ようとせず、今回紹介した構成にのっとって作ったほうが失敗が少ないです。

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LP（ランディングページ）の構成　まとめ

LPの鉄板の構成、LPの構成を考える時のコツを紹介しました。
構成は以下の7つのステップで作ると良いです。

1.興味を持たせる
2.課題を解決できることを示す
3.商品の魅力・メリットの根拠を示す
4.「お客様の声」で共感を与える
5.「権威者の評価」で信頼性を与える
6.制作者の思いを伝える
7.購入・申し込みに導く

また、LPの構成を考える際のコツは以下の4つです。

・LPと広告を連動させる
・BtoCは「消費」、BtoBは「投資」
・事前にリサーチをしっかり行う
・LPの構成は、一度考えたら終わりではない

今回紹介した内容を参考に、LPを作ってみてください。

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岩田 真 2015年にWeb制作会社を設立し、
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