ランディングページが失敗してしまうのはなぜ？失敗の原因と対策を解説！

ランディングページを作ってみたが効果を感じられない。なぜ失敗したのか？どう改善すればいいのか？そんな悩みを持つWeb担当者の方に向け、主なランディングページ失敗の原因と対応策を解説していきます。

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ランディングページ（LP）の目的

ランディングページとは、Webサイトへの訪問者が最初に着地（アクセス）したWebページ（Landing Page）のこと。しかし、一般的には「目的達成に向けたアクションを訪問者に起こしてもらうことに特化した1枚もの縦長Webページ」をランディングページ（LP）といいます。ランディングページを制作する主な目的は以下の通り。

• 商品の受注 / 購入
• サービスへの申込
• 求人募集への申込

どのような目的であっても、明確なゴールとしての「コンバージョン（CV）」を獲得することがランディングページの役割であり成功を意味します。つまり、想定よりもコンバージョンを得られていない状況は、ランディングページが失敗しているということ。なにが失敗の原因なのか？どう対策すべきか？以下から解説していきます。

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LPの失敗原因：1 ターゲットが不明瞭

ランディングページが失敗する原因の1つめは、ターゲットが不明確で、結局だれにも響かないコンテンツになってしまっていること。

コンバージョン（CV）までの道筋をストーリーで伝えるランディングページは、訪問者に「自分のことだ」という当事者意識を持ってもらうことが重要だからです。ターゲットを見誤っていたのでは、優れたストーリーテリングを組み立てても、コンバージョンにつながりません。

対策：ペルソナ設定 / CVまでのストーリー

ターゲットを詳細なペルソナへと落とし込み、カスタマージャーニーマップでコンバージョンまでのストーリーを見直してみましょう。ペルソナとは、ユーザーを代表する具体的な人物像のこと。たとえば、20代 / 女性といった属性だけではなく、どこに住んでいてどのような仕事をしているのか？趣味嗜好や日常的な行動なども想定して設定します。

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナが自社商材を認知してから購入、リピーターになるまでの道筋を図式化したもの。より詳細な人物像であるペルソナが、購入までにどのように考えて行動するか？図式化することで、ストーリーの精度を高められます。

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LPの失敗原因：2 商材が高額 / BtoB向け

ランディングページが失敗する原因の2つめは、商材が高額であること、あるいはBtoB向けの商材を扱っていること。即決し難い高額商品や、比較検討が前提で購入までに時間のかかるBtoB向け商材は、ランディングページと相性がよくないからです。

対策：試供品 / 無料トライアルを利用

高額 / BtoB商材ではランディングページを使わないという選択肢のほかに、試供品 / 無料トライアル / お試しなどで、見込み顧客を獲得するというLP活用方法もあります。化粧品や健康食品、法人向けクラウドサービスなどのランディングページで、この手法を見かけた方も多いはずです。

つまり、ハードルの高い「購入」ではなく、気軽に申し込める「お試し」にコンバージョンを切り替えるということ。高額 / BtoB商材だけでなく「使ってみなければ効果がわからない」商材にも有効です。

対策：ユーザーのフォローアップ営業

ただし、試供品 / 無料トライアルの場合、コンバージョンによって獲得できるのは顧客ではなく、あくまでも「見込み顧客」です。ランディングページ経由でコンバージョンしてくれたリード（見込み顧客）をフォローし、顧客化に向けて継続的に営業していかなければなりません。

つまり、メールや電話を駆使したインサイドセールス、商材によっては顧客先に出向くフィールドセールスの体制づくりが必要です。

LPの失敗原因：3 流入経路がSEOのみ

ランディングページが失敗する原因の3つめは、流入経路がSEOのみ、つまり、集客をコンテンツSEOのみに頼っていること。

外部 / 内部リンクがない、テキスト量が多い、画像を多用するなどの特徴を持つランディングページは、SEO面で評価されにくいコンテンツです。検索順位がアクセスに直結するコンテンツSEOのみでは、ランディングページへの充分な集客を望めません。

対策：リスティング広告 / SNSの活用

コンバージョン数を増やすためには、大前提として母数である訪問者数を増やすのが早道。リスティング広告やSNSの自社アカウントを活用し、ランディングページへの流入経路を増やしましょう。

リスティング広告とは、検索キーワードに連動して表示される広告のこと。ランディングページに関連するKWの検索結果に広告を掲載すれば、一定以上の集客効果を見込めます。つまり、ランディングページを成功させるには、広告予算の確保が必須です。

LPの失敗原因：4 広告とLPの不整合

ランディングページが失敗する原因の4つめは、広告とランディングページの整合性が取れていないこと。広告で興味を持ってもらっても、遷移先ランディングページの内容が「思ったものと違う」のでは、ユーザーに離脱されてしまいます。

対策：キャッチコピー / キーワードの見直し

広告経由でアクセスしてきた訪問者が早々に離脱してしまうようなら、ランディングページの内容と統一感を持たせるよう、広告のキャッチコピーを見直しましょう。広告だから、よりキャッチーな言葉を選ぶ、というのではなく、ランディングページのコピーをそのまま使うのがおすすめです。

また、そもそもリスティング広告出稿時のキーワードと「ランディングページの内容」の整合性が取れていないケースも考えられます。適切なキーワードで広告配信できているのか？別の観点で見直してみることも必要です。

LPの失敗原因：5 ファーストビューで訴求できていない

ランディングページが失敗する原因の5つめは、ファーストビューで訪問者に訴求できていないこと。ファーストビューとは、Webページにアクセスしたときに表示される、ブラウザの画面範囲のことです。

そもそも、訪問者が最初に目にするファーストビューは、続きを閲覧するか、ページから離脱するか、判断するための重要な要素。リンクを極力避け、他ページへ遷移しないという構成のランディングページの場合、その傾向がより鮮明です。

対策：ペルソナの視点でLPをデザイン

スクロールもそこそこにランディングページから離脱されているようなら、キャッチコピー / 画像 / レイアウトを含むLP全体のデザインを見直してみましょう。ポイントとなるのは、設定したペルソナがどのような課題を持っているのか、それを自社商材がどう解決するのかを一目でわかるようにすること。

権威のある数値で使う、キャッチコピーを工夫するなど、ランディングページのセオリーはありますが、ペルソナの視点でデザインすることが重要です。

LPの失敗原因：6 CTAボタンのデザイン / 配置が適切ではない

ランディングページが失敗する原因の6つめは、コンバージョンにつながるCTAボタンのデザイン / 配置が適切ではないこと。CTA（Call to Action）とは、ユーザーにアクションを起こしてもらうボタンのこと。せっかくストーリーを興味深く読んでもらっても、CTAが適切でなければ、コンバージョンを期待できません。

対策：アクションを起こしやすいデザイン / 配置

ポイントは「CTAだと認識できるわかりやすいデザイン」および「適切な場所に設置」すること。営業マンのプレゼンをWebページに置き換えたともいえるランディングページは、テキスト量が多くなるだけでなく、写真や画像を使ったハデなデザインになりがち。そんななかでも、CTAだと瞬時にわかるようにしておかなければなりません。

また、ストーリーの最後にたった1つのCTAを設置するだけでは、コンバージョンにつながる確率も下がってしまいます。ストーリー中の適度な文脈に潜り込ませる形で、複数のCTAボタンを設置しましょう。

LPの失敗原因：7 入力フォームで離脱される

ランディングページが失敗する原因の7つめは、訪問者が入力フォームへの記入に手間取り、結果的にランディングページから離脱してしまうこと。あと一歩でコンバージョンに繋がるところで離脱されてしまう、非常に残念なランディングページの失敗例です。

対策：入力フォーム最適化（EFO）

失敗の原因は、フォームの項目が多くて入力に嫌気がさしてしまう、入力ミスで最初からやり直さなければならない、などでCVへのモチベーションが下がってしまうこと。対策としてやるべきことは、入力フォーム最適化（EFO：Entry Form Optimization）です。

具体的には、ランディングページの訪問者が、迷うことなく快適に項目入力を完了できるよう、入力フォームを最適化すること。たとえば、以下のような対策が挙げられます。

• 入力する項目数を必要最低限に抑える
• 各項目でなにを入力するのかわかりやすく記載する
• 郵便番号の入力で住所を自動表示させる
• 全角英数を半角英数へ自動変換する
• 入力完了まで送信ボタンをクリックできないようにする

LPの失敗原因：8 LPを分析 / 改善していない

ランディングページが失敗する原因の8つめは、ランディングページを公開しただけで、分析も改善も実施せず放置していること。ランディングページは、ペルソナが商材を認知して購入するまでの道筋という「仮説」を立て、ストーリー化したものです。仮説が正しいかどうかは検証しなければ判断できず、間違った仮説は修正しなければ効果を得られません。

対策：ヒートマップで分析 / ABテストで改善

アクセス数や流入経路などを計測しているだけでは、ランディングページの改善につながりません。ヒートマップでLPがどのように読まれているのかを分析し、分析結果をもとに導き出した仮説から複数の改善策を立て、ABテストで効果を確認しましょう。

ヒートマップとは、クリップ / タップ / スクロールといった訪問者のアクションを色で表現し、見られている箇所や離脱された箇所などを可視化できるツールのこと。視覚的かつ直感的に訪問者の行動を把握できるため、ランディングページを分析して改善策を模索するのに適しています。

画像出典：KARTE Blocks

LPの失敗原因：9 具体的な目標を設定していない

ランディングページが失敗する原因の9つめは、そもそもランディングページの目標を具体的に設定していないという根本的なこと。目指すべき指標である目標がなければ、ランディングページが成功しているのか、失敗なのかの判断すらできません。

対策：複数の指標を設定して施策に役立てる

ランディングページの目標は、最終的なコンバージョン数だけではありません。流入経路はうまく機能しているか？集客施策の効果は出ているか？LPの内容は適切か？施策の効果を判断する指標でもあります。そのためには、CPA / CVRなど複数の項目で指標を設定しておく必要があります。

※CPAとは、広告経由の訪問者がコンバージョンにいたった回数あたりの費用。CVRとは、訪問者全体に対してコンバージョンに至った人の率。

【まとめ】ランディングページ失敗の原因と対策を紹介しました

ランディングページを作ってみたが効果を感じられない。なぜ失敗したのか？どう改善すればいいのか？そんな悩みを持つWeb担当者の方に向け、主なランディングページ失敗の原因と対応策を解説してきました。

なお、ランディングページに強い制作会社の探し方・選び方がわからない！という方はWeb幹事にお気軽にご相談ください。貴社の目的・予算にあった最適な会社を厳選してご紹介します。相談料・会社紹介料などは無料です。

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