オウンドメディアを改善する方法｜よくある問題点ごとの改善策を解説！

オウンドメディアを運営しているが成果につながらない。改善するにはどうしたらいいのか。そんな悩みを持つ企業担当者に向け、ありがちな問題点ごとにオウンドメディアの改善策を紹介するとともに、オウンドメディアを成功させるポイントも解説していきます。

なお、改善するためには成功しているコンテンツマーケティングの事例を学ぶことも大切です。こちらにコンテンツマーケティングで成功しているサービス一覧をまとめていますので、あわせてご活用ください。

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オウンドメディアの改善が必要なよくある問題点

オウンドメディアとは、コンテンツマーケティングを展開する起点として、情報発信していくオンライン情報メディア / Webサイトのこと。本来の意味では、カタログやパンフレットなどの紙媒体、サービスサイトやメルマガもオウンドメディアですが、本記事ではオンライン情報サイトの改善を紹介していきます。

そもそも、オウンドメディアを運営する目的でもあるコンテンツマーケティングとはなにか？自社を認知していない潜在層の悩みを解決する有用なコンテンツを発信し、信頼と共感を醸成しながら自社のファンになってもらうマーケティングアプローチのこと。既存顧客のロイヤリティを高めるためにもコンテンツマーケティング / オウンドメディアは有効です。

アプローチの手法からもお分かりのように、オウンドメディアの本質は「ユーザーの側から自社を能動的に見つけてもらう」プル型マーケティングです。信頼 / 共感を得るため、質の高いコンテンツが求められることも特徴。そのため、オウンドメディアでは以下のような改善すべき問題点が発生しがちです。

• オウンドメディアのアクセスが増えない
• 直帰率が高くサイト内を回遊してもらえない
• アクセスは増えてきたがコンバージョンにつながらない

プル型マーケティングであるオウンドメディアは、広告などのプッシュ型と異なり、成果を得られるまで少なくとも半年、通常は1年以上の時間がかかります。しかし、ある程度継続しても成果が見られないようなら、それぞれの問題点を改善していかなければなりません。

コンテンツマーケティングについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？マーケティング初心者にもわかりやすく簡単に解説

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オウンドメディアのアクセスを改善する具体策

それでは、オウンドメディアのよくある問題点を解決する改善策とはなにか？まずは、オウンドメディアへのアクセスが増えないという問題点の解決策を紹介していきましょう。アクセスに関するオウンドメディアの主な改善策は以下の4つです。

• キーワードの見直し / 有益なコンテンツの配信
• 既存コンテンツのリライト
• SNSアカウントの活用
• メールマガジンの配信

キーワードの見直し / 有益なコンテンツの配信

プル型であるコンテンツマーケティングの基本は、オウンドメディアを活用したコンテンツSEOです。コンテンツSEOとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを継続的に配信し、検索エンジンからの評価を得る、イコール検索結果の上位表示を狙うアプローチのこと。検索上位表示を実現できれば、以下のようにオウンドメディアへの流入を改善できます。

画像出典：BACKLINKO

ポイントとなるのは「キーワードの見直し」「ユーザーに有益なコンテンツの配信」という2つ。ターゲットとなる潜在ユーザーがどのような悩みを抱えているのか？悩みを解決するコンテンツを配信できるか？が重要だということです。

具体的には、知りたい / 課題解決に悩んでいる潜在ユーザーのニーズを把握し、どのようなキーワードを使って検索するのかを洗い出すこと。洗い出したキーワードをもとに、ユーザーに寄り添った有益なコンテンツを制作することです。

ユーザーの信頼 / 共感を得るため、広告色をコンテンツからできる限り排除することもポイント。1つの課題に関連したユーザーの「知りたい」を網羅するため、関連する対策キーワード数を増やすことも有効です。

既存コンテンツのリライト

オウンドメディアで公開済みの既存コンテンツも改善の対象です。公開から一定以上の時間が経過したにもかかわらず、検索順位が低迷しているコンテンツをリライトし、検索上位表示を目指しましょう。

コンテンツリライト時は、対策キーワードが適切であったかを見直すこともポイント。検索順位や内容に応じ、軽微なリライトから書き直しまで、適切な手法で既存コンテンツを改善していきます。

コンテンツリライトについては以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：記事リライトのSEO効果を高めるには？対象記事の選び方や手順・注意点・コツを解説

SNSアカウントの活用

オーガニック検索からの流入を基本とするオウンドメディアですが、アクセスを改善するためには流入経路を増やすのも有効。もっとも手軽かつ効果的なのは、自社SNSアカウント（オウンドメディア）を活用した情報発信です。

具体的には、コンテンツの更新やピックアップコンテンツなどの情報を、タイミングを見計って自社SNSアカウントから配信します。主流のメディアはX / Facebookですが、商品・サービスによってはInstagramなどを併用 / 使い分けていくこともポイントです。

メールマガジンの配信

ある程度リード（見込み顧客）/ 既存顧客情報を保有しているのなら、定期的なメールマガジン配信でオウンドメディアのアクセスを改善できる場合もあります。ただし、メルマガは「自社を認知しているユーザーのロイヤリティ向上」が本来の目的。まだ自社を認知していない潜在層へはアプローチできません。

また、Web / SNS広告やプレスリリース / PR活動などは、オウンドメディアのアクセス改善にはつながらないと考えておきましょう。なぜなら、オウンドメディアのコンテンツは広告色を排除することが基本だから。広告 / PRとオウンドメディアの相性はあまりよくないのです。

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オウンドメディアの直帰率を改善する具体策

直帰率とは、1つのWebページのみ閲覧して離脱してしまうユーザーの割合のこと。つまり、直帰率が高いということは、オウンドメディア内を回遊するユーザーが少ないということです。オウンドメディアの直帰率を改善し、サイト内を回遊してもらう具体策には以下の2つがあります。

• UI / UXの見直し
• 内部リンク / 関連コンテンツへの導線見直し

UI / UXの見直し

サイトのUI / UXを見直し、オウンドメディアの読みやすさ / 使い勝手 / 提供価値を改善しましょう。具体的には、直感的に操作でき、知りたい情報へすぐにアクセスできるユーザーインターフェース、読んでよかったと思えるユーザー体験を用意するということです。

なぜなら、使い勝手が悪く、読む価値がないと判断すれば、ユーザーはすぐにサイトから離脱してしまうから。コンテンツの質はもちろん、フォントサイズ / カラー、表示速度、モバイルファーストなど、考慮すべきオウンドメディアの改善ポイントは多岐にわたります。

内部リンク / 関連コンテンツへの導線見直し

大前提としてのUI / UXを見直した後は、内部リンク / 関連コンテンツへの導線を見直してオウンドメディアの直帰率を改善しましょう。直帰率を改善してオウンドメディア内を回遊してもらうには、関連コンテンツを閲覧してもらうことがベストだからです。

コンテンツ内に関連記事へのリンクを埋め込むのはもちろん、新着記事やよく読まれている記事をバナー形式で設置しておくなど、スムーズに遷移できる導線設計がポイント。パンくずリストを設置するなど、遷移先のページでユーザーが迷子にならない工夫をしておくことも重要です。

オウンドメディアのコンバージョンを改善する具体策

コンバージョンとは、オウンドメディアを訪問してくれたユーザーに起こして欲しいアクション / ゴールのこと。たとえば、ECサイトであればコンバージョンは商品の購入、オウンドメディアであれば問い合わせ / 資料請求などが主なコンバージョンとなるでしょう。

コンバージョン率（CVR）を高めることは、オウンドメディアに限らないWebサイトの命題。オウンドメディアのコンバージョンを改善する具体策には以下の3つがあります。

• ペルソナの見直し
• 興味レベルに応じたコンバージョンを用意
• バナーやリンクのデザイン / 導線設計

ペルソナの見直し

アクセスが少なくないにもかかわらずコンバージョンにつながらない場合は、ターゲットのペルソナを見直してみましょう。ペルソナを見誤ると、提供するコンテンツとユーザーニーズの間にミスマッチが生じてしまうからです。

ペルソナとは、自社商品・サービスを利用する典型的なユーザーを1人の人物像へ落とし込んだもの。ペルソナを詳細に設定することで、ユーザーの行動やニーズを予測できるため、コンバージョンにつながりやすい適切なコンテンツを提供できます。

興味レベルに応じたコンバージョンを用意

ペルソナを適切に設定しているにもかかわらず、コンバージョンにつながらない場合は、興味レベルに応じた複数のコンバージョンを用意してみましょう。一般的に、サイト訪問者の興味レベルは認知から拡散までの6段階に分かれており、それぞれで起こし得るアクションは異なるからです。

 たとえば、認知 / 興味のステップでは「メルマガ登録」「製品資料」、検討ステップでは「導入事例などの詳細な資料」をコンバージョンに設定するなどが考えられます。

バナーやリンクのデザイン / 導線の見直し

CTA（バナー / リンク / ボタンなど）のデザインを見直してみる、CTAへの導線を見直してみるのも、オウンドメディアのコンバージョンを改善する方法の1つ。なぜなら、そもそもコンバージョン（CTA）の存在をサイト訪問者が認識していない可能性が考えられるからです。

これみよがしにCTAを設置するのは考えものですが、適切な位置に適切なデザインのCTAを設置するのは、ユーザビリティを高める上でも有効。使い勝手がよくなるだけでも、結果は大きく異なります。

オウンドメディア運営を成功させるポイント

ここまでで、よくある問題点ごとの具体的なオウンドメディア改善策を紹介してきました。これを踏まえた上で、オウンドメディア運営を成功させるために押さえておきたい、ヒントとなるポイントをいくつか紹介していきましょう。

目的 / 役割 / 指標の明確化

1つめのポイントは、オウンドメディアの目的 / 役割 / 指標を明確にすること。目的 / 役割が不明確だと「だれに」「どのような」情報を発信するのか、「起こして欲しいアクション」「得られる成果」がわからないから。指標が不明確だと「目的 / 役割の達成度合い」がわからないからです。

進むべき方向性、目標や現在の立ち位置がわからないのでは、プロジェクトが迷走してしまうのも当然。成果が得られるまでに長い時間のかかるオウンドメディアだからこそ、重要なポイントです。

ペルソナ / カスタマージャーニー

2つめのポイントは、ペルソナの起こし得る行動の仮説を立て、カスタマージャーニーを設計すること。カスタマージャーニーとは、ペルソナが自社 / 自社商材を認知してから優良顧客となるまでの行動を、時系列でシナリオ化したものです。

カスタマージャーニーを設計するには、ペルソナの思考 / 考え方の分析が必要。ペルソナの思考 / 考え方を分析するには、詳細なペルソナ設定が必要。適切な戦略を立ててオウンドメディアを運営するためにも、ターゲットであるペルソナの理解は必須です。

キーワード戦略と質の高いコンテンツ

3つめのポイントは、カスタマージャーニーに沿ったキーワード戦略を立案し、質の高いコンテンツを継続的に配信していくこと。なぜなら、ペルソナに適さないキーワードで質の高いコンテンツを提供しても意味がないから。ペルソナに適したキーワードでも、コンテンツの質が悪ければ信頼 / 共感を得られないからです。

プル型アプローチのオウンドメディアの場合、運営が軌道に乗るまでには「大量のコンテンツが必要」なことは事実。しかし、量を多少犠牲にしても、キーワード戦略に沿った質の高いコンテンツを提供する方が重要です。質の高いコンテンツの内製が難しいようなら、外注も検討してみましょう。

効果測定 / 継続的な改善活動

4つめのポイントは、オウンドメディア / コンテンツを定期的に効果測定し、継続的に改善していくこと。戦略はあくまでも仮説をもとにしていること、オウンドメディアの生命線であるSEOは常に変化していることが理由です。本記事で紹介したオウンドメディア改善策を参考に、運営をブラッシュアップしていきましょう。

【まとめ】オウンドメディアを改善する方法を紹介しました

オウンドメディアを運営しているが成果につながらない。改善するにはどうしたらいいのか。そんな悩みを持つ企業担当者に向け、ありがちな問題点ごとにオウンドメディアの改善策を紹介するとともに、オウンドメディアを成功させるポイントも解説してきました。

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