コンテンツマーケティングとは？マーケティング初心者にもわかりやすく簡単に解説【2024年最新版】

・コンテンツマーケティングとはどのようなマーケティング手法？
・コンテンツマーケティングの具体的な実践方法を知りたい
・初心者でもわかるように簡単に解説して欲しい

注目の高まるコンテンツマーケティングに取り組んでみたいと考えている企業・店舗のマーケティング担当者であれば、上述したような疑問・悩みを抱えているかもしれません。なぜなら、古くて新しい概念であるコンテンツマーケティングは、今なお進化・変遷を続けているから。全体像をイメージすることに苦心している方も少なくないはずです。

そこで本記事では、マーケティング初心者の方にもわかりやすいよう、コンテンツマーケティングとは何か？成功事例も交えながら簡単に解説！最後までご覧いただければ、コンテンツマーケティングの全体像が把握できます。

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コンテンツマーケティングとは何か

コンテンツマーケティングとは、潜在層も含めたターゲットに価値あるコンテンツを届け、ユーザーの興味・エンゲージメント（愛着心・忠誠心）を高めつつ、最終的に自社のファンになってもらうマーケティングアプローチ・手法のことです。

ここでいう「コンテンツ」とは、ターゲットとなるユーザーにとって有益かつ価値のある「情報」のこと。つまり、コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーが知りたがっている情報を「コンテンツ」として提供し、コミュニケーションの手段として活用していくマーケティングアプローチだといえるでしょう。

潜在層は、何らかの欲求や悩みがあるものの、具体的なイメージできていない層、今後、企業のお客様になる可能性のある層を指します。

コンテンツ・メディアの種類を限定しない

現代のコンテンツマーケティングは「オウンドメディア」を軸に展開されるパターンがほとんどですが、本来、コンテンツマーケティングでは配信するコンテンツの種類、展開するメディアを限定しません。

展示会・セミナー・ウェビナーなど、ときにはオンライン・オフラインイベントが併用されるのはこのため。現存するコンテンツ、メディアを種類を問わず活用していくのがコンテンツマーケティングの概念です。

コンテンツマーケティングで活用されるメディア・PESO

メディアの話題に触れたところで、コンテンツマーケティングを展開するうえで知っておきたいPESOモデルについて解説しておきましょう。PESOモデルとは「Paid Media（ペイドメディア）」「Earned Media（アーンドメディア）」「Shared Media（シェアードメディア）」「Owend Media（オウンドメディア）」の頭文字を取ったものであり、マーケティング戦略を策定するうえで、機能の異なる4つのメディアを駆使していくという考え方です。

P（Paid Media）：ペイドメディア

Paid Media（ペイドメディア）とは、広告を掲載するメディアのこと。お金を払って（Paid）広告を掲載することからペイドメディアと呼ばれています。コンテンツマーケティングの場合はインターネット広告を指す場合が多く、リスティング広告・ネイティブ広告・バナー広告などがペイドメディアだといえるでしょう。

ペイドメディアは、潜在ユーザーの認知・興味を獲得するステップで、コンテンツSEOと併用して活用される場合がほとんど。情報が日々肥大化するなか、優良なコンテンツを発信するだけではユーザーに自社を見つけてもらうことが困難という考えから、コンテンツマーケティングでも多用される傾向が強くなっています。

E（Earned Media）：アーンドメディア

Earned Media（アーンドメディア）とは、企業・店舗または商品・サービスの評判を獲得するためのメディアのこと。具体的には、口コミサイト、インフルエンサーのブログ・SNS、マスメディアを活用したPR活動などがアーンドメディアに該当し、ブランド価値を高めていくことを目的に活用されます。

S（Shared Media）：シェアードメディア

Shared Media（シェアードメディア）とは、ターゲットユーザーを含む生活者が情報共有のために活用するメディアのこと。具体的には、Facebook、Twitter、Instagram、YouTubeなどのSNSを中心に、個人ブログなども含んだ広範なメディアが該当します。

シェアードメディアは、優良顧客化したユーザーが自社商品・サービスを拡散するステップで活用するメディア。従来のトリプルメディアという概念では、アーンドメディアに含まれる形でしたが、シェアードメディアの影響力が非常に大きくなったため、PESOとして分離された経緯があります。

O（Owned Media）：オウンドメディア

Owned Media（オウンドメディア）とは、企業・店舗が保有するメディアのこと。コーポレートサイト、ブログサイト、サービスサイト、メールマガジン、公式SNSなどのほか、DM、パンフレットなどの紙媒体もオウンドメディアに該当します。

本文内でも触れたように、オウンドメディアはコンテンツマーケティングの軸となるメディアであり、100%自社でコントロール可能なメディアでもあります。

関連記事：オウンドメディアとは？意味や目的を解説！問い合わせ数が3年で70倍になった事例付

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コンテンツマーケティングの流れ

2010年代中頃以降、日本で注目されはじめたコンテンツマーケティングですが、その起源は、アメリカの農機具メーカー「John Deere社」が1895年に創刊した雑誌「The Furrow」だといわれています。

2000年代にアメリカで再評価された現代のコンテンツマーケティングは、当時と異なる環境を背景に進化・変遷を遂げているものの、広告ではなく農業のノウハウをユーザーに提供した「The Furrow」が作り上げた基本的な概念は変わっていません。潜在層へのアプローチから優良顧客化までの流れを含め、以下からコンテンツマーケティングの概念を簡単に紹介していきましょう。

ステップ1：認知

コンテンツマーケティング最初のステップは、自社商品・サービスを知らない潜在的なユーザーに自社の存在を認知してもらうこと。「認知」は、コンテンツマーケティングに限らないマーケティングの基本ではありますが、ターゲットユーザーの「知りたい」に寄り添ったコンテンツ（情報）を発信することで、ユーザー自身も気付いていなかった潜在ニーズを喚起できることがコンテンツマーケティングの特徴です。

農作業に関する悩みを抱えるユーザーに寄り添い、解決するためのノウハウを惜しみなく発信して自社の認知を勝ち取ったJohn Deere社が好例だといえるでしょう。当時は雑誌が活用されていましたが、現代のコンテンツマーケティングではブログ・SNSなどのオウンドメディア（自社メディア）でコンテンツを発信するパターンがほとんどです。

ステップ2：興味

コンテンツマーケティング2つめのステップは、自社商品・サービスを認知してくれたユーザーの興味を高めていくこと。
ターゲットユーザーのニーズに寄り添ったコンテンツを適切に届けられるように配置し、課題を解決するために自社商品・サービスがどのよう役立つのかを発信していきます。

このステップをリードナーチャリング（見込み顧客の育成）と呼びますが、優良なコンテンツを適切に配置することによって、ユーザー自ら商品・サービスへの興味を高めてくれることもコンテンツマーケティングのポイント。
近年では動画コンテンツをうまく活用する企業・店舗も増えています。

ステップ3：検討

コンテンツマーケティング3つめのステップは、自社商品・サービスへの興味が高まったユーザーに購入を検討してもらうこと。具体的には、無料でダウンロードできるホワイトペーパーを提供し、メルマガ登録してもらうこと。そして定期的に配信するメルマガで、検討材料となる有益なコンテンツを提供していくことです。

このステップをスムーズに進めていくには、有料の商品・サービスへの期待感を高めるためにも、無料ホワイトペーパーのクオリティが重要。
無料トライアル・サンプルを用意するのも有効でしょう。

ステップ4：購入・顧客化

コンテンツマーケティング4つめのステップは、検討中のターゲットユーザーを後押しして購入・顧客化へ誘導すること。活用例・事例集、他社との比較表、ランディングページなど、購入の後押しとなるコンテンツを配信して決断を促します。

このステップではウェビナーなどのオンラインイベントはもちろん、展示会・セミナーなどのオフラインイベントを活用する場合も。
適切なタイミングでキャンペーンを展開する方法もあるでしょう。

ステップ5：リピート・エンゲージメント

コンテンツマーケティング5つめのステップは、顧客として獲得したターゲットユーザーのエンゲージメント（愛着心・忠誠心）を高め、リピート購入・優良顧客化すること。大前提となるのは、購入してもらった商品・サービスが満足できるものであること、高品質なサポートを継続して提供することです。

そのためにはクロスセル（別の商品、または関連商品を提案）、アップセル（より上位の商品を提案）も含め、良質なコンテンツを継続的に提供し続けていくことが重要です。

関連記事：クロスセルとは？メリット・デメリット、具体的方法を解説

関連記事：アップセルとは？クロスセルとの違いや具体的な手法を解説

ステップ6：拡散

コンテンツマーケティング最後のステップは、優良顧客となったターゲットユーザーに自社商品・サービスを拡散してもらうこと。しかし難しく考えることはありません。ステップ5までの過程で満足し、優良顧客となったユーザーは、自然に自社商品・サービスを回りに広めてくれるからです。

従来であれば友人・知人への口コミが主立った効果でしたが、現在ではSNSによる大きな拡散効果も期待できます。これはコンテンツマーケティングの持つ大きな特徴だといえるでしょう。

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なぜコンテンツマーケティング重要なのか

なぜコンテンツマーケティングに取り組む企業が急増しているのでしょうか？以下から、従来のマーケティング手法との違いを含め、コンテンツマーケティングが注目される理由を簡単に解説していきます。

従来のマーケティング手法との違い

長らく続いた大量消費の時代は、メディアの種類自体が少なかったこともあり、TV・ラジオ・新聞・雑誌などのマスメディア広告や、DM・チラシ・電話・訪問を活用したマーケティング手法が主流でした。こうしたマーケティング手法は、企業がユーザーに伝えたい情報を一方的に発信するため「プッシュ型マーケティング」あるいは「アウトバウンドマーケティング」と呼ばれます。

一方、コンテンツマーケティングは、プッシュ型とは逆に、ユーザーの知りたい情報を発信して積極的に自社を見つけてもらうアプローチです。「プル型マーケティング」あるいは「インバウンドマーケティング」とも呼ばれるコンテンツマーケティングは、従来のプッシュ型とアプローチの方向がまったく異なることがおわかりでしょう。

関連記事：インバウンド営業のメリット・デメリット、手法を解説します

プッシュ型マーケティングの限界・ミスマッチ

モノを作れば売れた時代であれば、プッシュ型マーケティングは非常に有効な手法だったといえます。しかし、モノが溢れる一方、市場規模が頭打ち傾向にある現代では、消費者とのミスマッチを起因にプッシュ型マーケティングは限界を迎えつつあります。

言い換えれば、消費者の知りたいことではなく、企業の都合を一方的に押し付けるプッシュ型マーケティングは、消費者を疲弊させる、あるいは消費者から嫌われる傾向にあるということです。プッシュ型とは逆のアプローチだといえる、コンテンツマーケティングが注目される理由のひとつでもあります。

消費者行動の変化・ZMOT

コンテンツマーケティングが注目されるもうひとつの理由は、ZMOTに代表される消費者行動の変化が挙げられます。

ZMOT（Zero Moment Of Truth）とは、Googleが提唱するWebマーケティング理論のこと。企業・店舗側は、消費者が「購買」というアクションを起こすまで気が付いていないが、実は購入前に消費者はインターネットで情報収集して買う物を決めているという理論。購買というファーストアクションを起こす前、決定はゼロの段階でなされているという意味です。

これは普段の私たちの行動を振り返ってみても納得できる理論であり、情報収集の手段としてインターネットが筆頭に挙げられる現代では当然の理論です。こうした消費者行動の変化にマッチするのが、ユーザーから積極的に自社を見つけてもらうコンテンツマーケティングなのです。

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コンテンツマーケティングの手法

それでは、コンテンツマーケティングを実践するにはどうしたらいいのか？良質なコンテンツをコミュニケーション手段として活用するコンテンツマーケティングを実践するには、潜在的な顧客に自社を見つけてもらい、エンゲージメントを高めて優良顧客化するための仕掛けが必要。

その大前提となるのが「だれに（ターゲットユーザー）」「なにを（コンテンツの内容・質）」「どのように（提供するコンテンツの順番・発信するメディア）」を設計していくこと。簡単に解説していきましょう。

ターゲットをペルソナに落とし込む

商品・サービスの企画・開発時に、おおまかなターゲットは絞り込んでいるはずですが、コンテンツマーケティングを実践するには、ターゲットを代表する「特定ユーザーの人物像」を詳細まで想定するペルソナ設定が欠かせません。

ペルソナは性別、年齢、職業、年収、住んでいる地域、家族構成、趣味などを指します。

これはコンテンツマーケティングが、潜在的なユーザーが自身でも気付いていない課題に寄り添い、それを解決するためのコンテンツを提供する必要があるため。ターゲットをペルソナまで落とし込んでおけば、ユーザーがどのようなことで悩んでいるのか、困っているのかをイメージしやすくなり、戦略も立てやすくなります。

ペルソナのニーズを可視化する

悩み・困りごとを解決するため、ペルソナがなにを欲しがっているのか、どのようなニーズがあるのかを具体的に可視化していきます。ペルソナ自身が気が付いていない潜在的なニーズも含め、どのような情報を提供すれば興味・関心を持ってくれるのか、仮説を立てながら伝えるべき情報を設定することがポイント。情報収集する際、ペルソナがどのようなキーワードを使うのかも想定しておきましょう。

カスタマージャーニーマップ・コンテンツマップの作成

だれに・なにを提供するのか、設定した内容をカスタマージャーニーマップへと落とし込んでいきます。カスタマージャーニーマップとは、設定したペルソナが自社商品・サービスの認知してから、購入までの一連の流れを視覚化したもの。上の画像は本サイトWeb幹事にお客様から相談いただくまでのカスタマージャーニーマップです。

さらに、カスタマージャーニーマップをもとに、どのような情報をどのように配置すれば効果的にペルソナに伝えられるのか、想定しながらコンテンツマップを作成していきます。コンテンツマップとは、メディアにコンテンツをどのように配置するのかを視覚化したものです。

メディアの選定・導線の設計

コンテンツマップを作成する際には、ペルソナにあわせた適切なメディアを選定しておく必要もあります。コンテンツ・メディアの種類を限定しないことがコンテンツマーケティングの特徴であり、もっとも効果的なコンテンツはペルソナによって異なるからです。

カスタマージャーニーに沿ってペルソナをうまく購買まで誘導できるよう、導線をしっかり設計しておくことも重要。それぞれのコンテンツに設置するCTA（ユーザーにアクションを促すボタン・リンクなど）がうまくつながっているか、確認しながら設計していくことがポイントです。

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コンテンツマーケティングの効果・注意点

コンテンツマーケティングを実践することによってどのような効果が得られるのか？実践するうえでの注意点はなにか？企業・店舗のマーケティング担当者の方であれば、もっとも気になっているポイントかもしれません。以下から簡単に解説していきましょう。

潜在的な顧客から積極的に「見つけてもらう」

コンテンツマーケティングの流れを見てもわかるように、自社商品・サービスを利用する可能性のある潜在的な顧客から、積極的に見つけてもらうことがコンテンツマーケティングの本質です。

ただし、潜在的な顧客に有益なコンテンツを発信しさえすれば、顧客側が勝手に情報を見つけてくれるというわけにはいきません。オウンドメディアを軸に展開されることの多い現代のコンテンツマーケティングでは、潜在ユーザーと紐づくコンテンツが検索上位に表示されるようにSEO対策を併用することが一般的。こうした施策を「コンテンツSEO」と呼ぶ場合もあります。

本質はコンテンツの質・SEOは手段

潜在ユーザーに自社コンテンツを見つけてもらうための施策であることから、コンテンツSEOをコンテンツマーケティングと混同するケースも見られますが、両者はまったく異なるものです。

そもそもSEOは、コンテンツの検索上位表示を目指すための手段であり、有益かつ価値ある情報を届けるというコンテンツマーケティングは「コンテンツの質」が本質。コンテンツマーケティングをより広範に、より迅速に浸透させていくための戦略が、コンテンツSEOなのだと考えればいいでしょう。

関連記事：コンテンツSEOとは？検索上位を狙うコツ・事例・費用を解説！

嫌われないマーケティング

コンテンツマーケティングは、ユーザーの知りたい情報をコンテンツとして発信し、積極的に自社を見つけてもらう「嫌われないマーケティング手法」だといえます。これは、企業側が一方的にメッセージを伝えるプッシュ型が、嫌われるマーケティング手法になりがちなのと対照的な特徴。嫌われないコンテンツマーケティングであれば、自社・自社商品のブランド価値を高めやすい効果も得られます。

顧客のリピート化・優良化

コンテンツを活用したコミュニケーションで、ターゲットユーザーとの信頼関係を築いていくコンテンツマーケティングは、顧客のリピート化・優良化をしやすいという効果が期待できます。

これは顧客行動の変化も関連していると考えられます。情報の氾濫する現代では、押し付けられた情報よりも、自ら「見つけた情報」をユーザーがより重視する傾向にあるからです。情報の質が高ければ高いほど、ユーザーのエンゲージメントを高める効果が得られるでしょう。

関連記事：【厳選3選】コンテンツマーケティングツールを目的別に比較

長期的な取り組みが必須

コンテンツマーケティングは短期的に効果が得られるものではないため、長期的に取り組んでいく姿勢と覚悟が必要です。良質なコンテンツは資産として繰り返し活用できるメリットがありますが、特にスタートしたばかりの頃はSEOの効果も現れづらく、少なくとも1年間程度はコツコツとコンテンツを充実させていく地道な作業が中心になるでしょう。

PV（ページビュー）、UU（ユニークユーザー）、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）など、指標となる基準をピックアップし、それぞれに設定したKPI（目標達成度）の効果測定と改善行動を繰り返していくことも重要です。

関連記事：SEO対策とは？上位表示のやり方・方法を初心者にわかりやすく解説

コンテンツ制作をどうすべきか

コンテンツマーケティングの本質でもある「良質なコンテンツ」をどのように制作すべきかも注意しておくべきポイント。自社内でターゲットユーザーに寄り添った良質なコンテンツを制作できるリソースがあればベストですが、質的にも量的にも現実的ではない場合も少なくありません。

独立したマーケティング部門を持つ企業であれば、企画・立案を社内で、コンテンツ制作のみ外注という方法がありますが、コンテンツマーケティングの経験がないのであれば、企画段階から制作会社に参画してもらった方がロスを抑えられる可能性もあります。

関連記事：コンテンツマーケティングに強い会社をプロが厳選！

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参考にしたいコンテンツマーケティング成功事例

コンテンツ・メディアを限定しないコンテンツマーケティングは、企業・店舗によって、どのように施策を展開していくかはさまざまです。実践するにあたって事例を参考にしたい、そう考える企業・店舗のマーケティング担当者に向け、いくつかの成功事例を紹介しておきましょう。

北欧、暮らしの道具店

画像引用：北欧、暮らしの道具店

「北欧、暮らしの道具店」は、東京都国立市に拠点を構える、株式会社クラシコムが運営する「ECメディア」です。「フィットする暮らし、つくろう。」をミッションに掲げ、独自の価値観で揃えられた雑貨・アパレルを販売するだけでなく、Web記事・動画・ラジオなどのコンテンツを配信するメディアであることが特徴。

毎日更新されるミニコラムや、「心地よい住まい」「57577の宝箱」「エッセイラジオ」などの特集ごとにまとめられた読み物が充実しており、統一された世界観を持つコンテンツを発信することによって、商品のある暮らしを具体的にイメージできる流れが構築されています。動画の使い方も秀逸。顧客ロイヤリティ化に成功しているのは、150万ダウンロードを突破した公式アプリからもわかります。

Salesforceブログ

画像引用：Salesforceブログ

「Salesforceブログ」は、CRM / SFA / MAツールで名高い、株式会社Salesfoece社が運営するブログメディアです。「トレンド」「営業」「マーケティング」「カスタマーサービス」「中小企業」にトピックを分割し、担当者に応じて異なる企業の課題に寄り添う、シンプルな構成となっていることが特徴。BtoB向けサービスならではの工夫が見られます。

経営・営業に役立つTips、成功事例などはもちろん、マーケティング先進国である本国アメリカの記事を翻訳した読み物もあり、コンテンツの内容は質・量ともに充実。オフラインイベントのレポート、ウェビナーへの登録を促すCTAを設置しているのは、BtoB取引を前提としたカスタマージャーニーがキチンと設計されていることを伺わせます。

動画幹事

画像引用：動画幹事

「動画幹事」は、株式会社ユーティルが運営するWeb幹事の姉妹サイトです。ニーズに叶う制作会社を「人力」でマッチングするというコンセプトを共有しつつ、動画制作を検討する方に特化したサービスを提供。動画制作の相場、仕様書の作り方、動画制作会社の選び方という、動画制作がはじめての方に寄り添った無料ホワイトペーパーも用意されています。

動画幹事の特徴は、とにかくユーザーファーストの良質なコンテンツを届けていること、動画制作に悩みを抱える多くの方の目に留まるようコンテンツSEOにも注力していること。現在公開されている250を超える記事の9割が検索10位以内という結果を残しています。同じく姉妹サイトの「システム幹事」を含め、ペルソナごとにメディアを使い分ける好例でもあります。

※その他のコンテンツマーケティング成功事例を知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

関連記事：【現役マーケターが厳選】本当に参考になるコンテンツマーケティングの成功事例

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コンテンツマーケティングまとめ

本記事では、マーケティング初心者の方にもわかりやすいよう、コンテンツマーケティングとは何か？成功事例も交えながら簡単に解説してきました。

潜在ユーザーから積極的に見つけてもらうというコンテンツマーケティングのアプローチは、一見シンプルなように思えます。しかし、コンテンツ・メディアを限定しない分、商品・サービス・ペルソナの特性によって、手法が大きく変化することもコンテンツマーケティングの特徴。

企画、ペルソナ・KPIの設定、コンテンツ制作などで迷うようなことがあれば、自社商品・サービスの価値を理解できる、優秀なコンテンツマーケティング会社と協働することがおすすめです。

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コンサルタントのご紹介 代表取締役
岩田 真 2015年にWeb制作会社を設立し、
3年間で上場企業を含む50社以上制作に携わらせていただきました。

ホームページ制作のオンライン相談窓口「Web幹事」は、35,000件を超える豊富な相談実績と幅広い知識で、お客様のあらゆるニーズにお応えします。

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